今年的ChinaJoy期间，中国游戏产业报告显示，2024年上半年自主研发游戏海外市场实销收入达到了85.54亿美元，同比增长了4.24%。此外，海外手游大盘下载量也呈现出止跌回升的趋势，而中国已成为全球手游市场最大的生产国。此外，主机游戏市场实销收入7.97亿美元，有序增长6.6%，国内许多大型主机游戏正凭借其高制作水平走向国际市场寻求投资和回报。

在这个过程中，“出海”成为了一个热门话题，无论是轻度、中重度的手游厂商还是主机、PC游戏开发团队，都在讨论如何进入海外市场。而与往年不同的是，这次他们更侧重于用中国文化来打造差异性。

那么，我们如何将中国文化带入到海外？什么样的中国文化能够吸引海外玩家？这些问题一直是人们关注的话题。我曾经与前波兰驻华大使馆文化处雇员、现在11 Bit Studios亚太地区市场营销负责人Damian Jaskowski，以及多位游戏制作人进行了深入交流。

Damian Jaskowski提出了“抓住锚点”的概念。他认为，要想让文化产品在海外成功，就需要找到能迅速引起不同区域玩家的好奇心和关注的东西。这可能是一些名词、一些角色、一段传说或者某种印象。

例如，《黑神话：悟空》就抓住了“西游记”的文化锚点。按照常规思维，大多数人会以为孙悟空是《龙珠》漫画中的角色，但实际上，在国际上孙悟空更多地来自于大量《西游记》主题作品。尽管这些作品对《西运记》的忠实程度参差不齐，但它们为孙悟空这一元素提供了广泛的认知，这对于《黑神话：悟空》的推广有着积极作用。

另一款例子是《奇唤士》，它使用波兰历史作为背景，并以拉斯普京作为文化锚点。在Steam商店评论区，一些讨论围绕着拉斯普京展开，对游戏二次传播有显著帮助。

然而，不所有知名角色都能成为有效的锚点，如欧洲玩家对角色的形象一致性的强烈要求导致了一场关于“黑龙翅膀尺寸”的争议。而有一款国内厂商开发的手游则因设计了一名翼骑兵装扮的美少女角色而遭遇类似问题，因为这种设计违反了波兰等地对翼骑兵严肃态度的认知。

因此，当我们想要从传统文化中找出噱头时，我们必须考虑是否已经形成了固有的印象。如果要抛弃这些印象，那么就需要更加谨慎地寻找那些既熟悉又没有固化影响力的元素来作为锚点——如同《西游记》之于《黑神话：悟空》一样。

思考一下，如果有一款以春秋战国背景为基础，以孔子为噱头发行到欧洲，它会吸引多少玩家答案是不太可能。原因在于，即便孔子在欧洲有一定知名度，但大部分年轻人对他缺乏兴趣，而且容易将他与“无聊”、“过气”等词语联系起来。

2018年以来，由于电视剧如《甄嬛传》的流行，一系列宫廷风格手游迅速扩散至全球。但这也带来了各种问题，如日本版的一款叫做“万岁爷”的宫廷手游，在本地化角色的清朝服饰替换成了和服风格，以获得当地玩家的接受。但结果却造成一种违和感，从而影响了成绩。这表明，无论本地化多么精细，如果核心内容不符合目标用户习惯，其效果仍然有限。

相反，《Kings Choice》（即称霸者选择）表现得更为成功。这是一款中世纪题材的手举手机遊戲，让玩家扮演王子招募并培养各国骑士平定叛乱成王。在宣传方面，该作利用邂逅恋人的桥段以及恶女遭恶报类别宣传，这一桥段内核来自于电视剧甄嬛傳，也很快赢得了许多播放者的喜爱。

此外，还有些聪明策划者利用节日共同特征作为简单且直观的"噱头"示例。

2022年的圣诞节时，一款古风宫廷手机遊戲"Fate of the Empress"（皇后命运）采用古香古色闺房加上圣诞树营造氛围，然后再通过故事展开 —— 姑娘遇到心仪男子，在圣诞夜派对氛围下约会 —— 这样即使北美非汉语国家用户也不难识别其中浪漫元素，同时其他更陌生的中华特色背景下的故事线条也有助于增添趣味性。

最后，我还想提及雷霆网络旗下的修仙网文手机遊戲"One thought wandering in heaven and earth"（一念逍遥），该作首次尝试面向美国、加拿大以及法国三个主要买量地区，此三区都拥有丰富的小说读者群体支持网文出版，使得该作可以直接吸收受众基础。不过，《一念逍遥》出海时特别强调修仙网文常见桥段，比如逆袭等，用以迎合新环境，同时保持原有的魅力。