在《2024 年 1—6 月中国游戏产业报告》中，自主研发游戏的海外市场收入达到了85.54亿美元，同比增长4.24%。此外，海外手游下载量也出现了回升，而中国成为全球手游市场最大的生产国。主机游戏市场实销收入则达到7.97亿美元，同比增长6.6%。
在ChinaJoy期间，“出海”成为了一个热门话题，无论是轻度、中重度手游厂商还是主机、PC 游戏开发团队，都谈论了海外市场。与以往不同的是，这次他们更多地讨论了如何用中国文化打造差异性。
要了解什么样的中国文化能被海外市场接受，是许多人关心的问题。我曾就这些问题与前波兰驻华大使馆文化处雇员、现11 Bit Studios亚太地区市场营销负责人Damian Jaskowski以及多名游戏制作人进行交流。
Damian Jaskowski强调，文化产品输出到海外，最关键的就是要抓住“锚点”。所谓“锚点”，就是能够迅速引起不同地区玩家关注和好奇的事情，它可能是某个名词、某个角色、某段传说或印象。
例如，《黑神话：悟空》通过孙悟空这个角色作为锚点。这不仅因为孙悟空国际知名度源于日本的“龙珠”系列漫画，更因为《西游记》主题在国际上广为流传。尽管这部作品经过改编，但它让“西游记”成为海外（如北美和欧洲）玩家的较为熟悉的中国文化背景题材。这对《黑神话：悟空》的推广也是有利的，因为没有先入为主的印象。
另一例子是波兰公司开发的手游《奇唤士》，它使用了波兰历史作为背景，并以拉斯普京作为锚点。在Steam国区商店评论区，有很多讨论围绕着拉斯普京展开，这对游戏二次传播非常有利。
当然，不是任何知名角色都可以作为锚点，如欧洲玩家对于角色的形象一致性的要求很高，一款国内厂商开发的手游因翼骑兵装扮美少女角色的设计而遭遇争议。此外，如果一款以春秋战国背景发行到欧洲，以孔子为噱头，其吸引力将受到质疑，因为孔子的知名度虽然存在，但年轻人对他缺乏兴趣，将其与“无聊”等词语挂钩。
因此，在寻找连接中国文化与海外玩家认知的一个点时，我们需要把本地化和找到核心中的“文化”的融入再次区分。本地化解决语言和表面上的文化问题，而核心则在于如何把更深层次的元素融入，让差异性显现并吸引玩家。此外，还有一些聪明厂商会利用节日元素来营造简单明快的情感共鸣，如友谊时光的手游《Fate of the Empress》结合圣诞节元素，让非汉语国家用户也能识别其中浪漫情节，从而理解更陌生的中式风格元素。
