中国葡萄酒行业距离“消费升级”还很远

WBO：如今许多人都在提“消费升级”，您认为消费升级在葡萄酒领域如何表现？为应对消费升级，贵公司在产品升级上有何举措？

张轶：我不认为当前的市场情况可以称之为“消费升级”。市场有声音讲，之前喝餐酒的消费者，现在开始喝中级庄了；之前喝中级庄的，开始喝名庄了；小众产区也更受欢迎了。我认为这样的市场导向很糟糕，市场在缓慢发展，但距离“消费升級”还很远，对价格的敏感度还非常高。所谓“消費upgrade”，仍然需要漫長的文化教育和銷售引導，我們需要更耐心。

但是，這近幾年的確發現，一些消費者對品牌有了一定的認知度，並且對口感也有更多要求。這是進步的一個跡象。但我們認為，這最多只能算作口感上的提升，而不是真正的「消費upgrade」。

2017年已悄然过去一半，上半年的进口葡萰数据不好看，业内老板也都反馈生意不好做。行业情况究竟如何？市场发生了哪些变化？日前，我们与葡萰品牌运营商圣加美图酒业集团董事长张轶先生聊到了此事。

圣加美图2016年采购进口葡萰500万瓶，是我国进口葡萰龙头企业之一，是我们观察到进口葡萰领域为数不多业绩增长的大公司。在最近一次半年会议召开时，张轶向我们介绍了圣加美图这半年的情况，以及他亲临一线所见的市场真实情况。

WBO：您刚才提到了样板市场。品牌运作离不开样板市场的打造，目前贵公司样板市场打造的情况是怎样的？

张轶：我们成功运作了多个样板市場，可以重点说下广东市場。广東是進口葡邑最難做的小吃，那裡充斥着大量の貿易品、水貨，小吃也極為碎片化，但是我們聖加美圖還是能夠取得優秀成果，這說明問題即是在經銷商越來越明白應對進口小吃市場混亂的情況，只有堅持品牌建設和運營才是唯一有效的手段。

我們從去年三月进入廣東，一年時間，在以汕頭為中心的小西南地區取得了區域絕對領先地位，用的是老方法。一方面依靠線下活動，如品鉴會、答謝會等增強與終端互動；另一方面我們強化線下陳列工作，以增加產品曝光率。此外，我們還投入大量的地推工作，加強廣告投入，以提高品牌影響力。在粤东地区，我们组织超过50名区域经销商和意见领袖进行法国酒庄游活动，这也是我们的特色之一。在这个竞争激烈的小而不美市場里，我们用短短一年时间成为第一品牌，这对于其他区域来说是一个值得借鉴的事例。而且，由于我们的努力和艰苦奋斗，我们相信自己能够继续保持优势并扩大影响力。

至於「市場碎片化」，張軼認爲這並非真正存在。他給出的例子就是四川市，即使它是一個理論上應該非常分散的小市集，但聖佳米圖卻能夠完成40%以上銷量增長，並達到1倍以上增長，因此證明趨勢正在朝著高度branding轉變，而非高度fragmentation。他指出，每當經銷商討論時，他們現在更加關注於品質、產區、級別以及branding，而且這正促使經銷商開始將注意力集中於管理大型企業而非小型或無法提供穩定供應鏈的小企業。他建議所有企業應該考慮如何重組其業務以適應新的環境，其中包括建立自己的brand identity 和培養忠誠客戶群體。此外，他指出，不同國家間的人類文化差異可能會影響他們喜歡什麼樣的心情飲料，也因此設計一個全面的全球策略將取決於了解每個國家特有的文化偏好和需求。此外，他鼓勵企業尋找合作伙伴，以共同開發新產品並拓展其全球業務範圍。他最後總結說，要想成功，你必須要有一顆創新的思維，並且準備好面對未來可能遇到的各種挑戰。