今年的ChinaJoy期间，中国游戏产业报告显示，2024年上半年自主研发游戏在海外市场的实销收入达到85.54亿美元，同比增长4.24%。此外，海外手游的大盘下载量也呈现出止跌回升的趋势，而中国已成为全球最大的手游产品生产国。此外，主机游戏市场的实销收入达到了7.97亿美元，同比增长6.6%。国内一些大型主机游戏正凭借其高制作质量走向国际市场寻求投资和回报。
作为旁观者，我注意到“出海”这个词在ChinaJoy期间被提及得非常频繁，无论是轻度、中重度的手游厂商还是主机、PC 游戏开发团队，都谈论着海外市场。而与往年不同的是，这一次他们在讨论中国游戏如何走向海外时，更关注于一个概念：利用中国文化来打造差异性。
那么，我们要如何将中国文化带入海外？什么样的中国文化能够吸引海外玩家，是许多人共同关心的问题。在我与前波兰驻华大使馆文化处雇员、现11 Bit Studios亚太地区市场营销负责人Damian Jaskowski以及多位游戏制作人的交流中，他一直强调：“抓住‘锚点’”。所谓“锚点”，就是能迅速引起不同区域玩家的关注和好奇心的地方，它可能是一个名词、一个角色、一段传说或者一种印象。
例如，《黑神话：悟空》这款即将上线的手游，就是通过“西游记”这一文化元素作为其核心故事背景，并且成功地抓住了这个锚点。这一点可以从《黑神话：悟空》团队发布的一则推文中看出来，他们询问国外玩家除了孙悟空以外，还知道《西游记》中的哪些角色？而玩家的回答里包括了猪八戒、玉皇大帝等多个角色，这反映出他们对于整个故事和调性是相当接受的。
这就是一个成功例子。简单地说，就是充分调研了海外市场的情况，然后把最有韵味的部分截取出来作为噱头，让大多数海外玩家都能顺着这个噱头去玩，以此解释其他更为陌生的文化元素。
另一个例子是重叙事角色的角色扮演游戏《奇唤士》，它由一家波兰公司开发，而Damian Jaskowski 是它的海外发行顾问之一。在开发过程中，他们原本想做一款完全架空世界观的游戏，但后来决定使用波兰历史作为背景，因为他们需要一个全世界玩家都认识的一个角色——拉斯普京——作为文化锚点。结果，他们确实成功了，在Steam 国区商店评论区，有很多讨论围绕拉斯普京展开，对于二次传播非常有利。
当然，不所有知名角色都能成为锚点，如欧洲某些国家对角色的形象要求极为严格，因此不符合标准。但另一方面，如果没有先入为主的情感，就可以尝试新的方式，比如以春秋战国背景为题材的手游，以孔子为噱头发行到欧洲，它会吸引多少人呢？
总结来说，我们想要在传统文化里找噱头，就得注意它是否已经形成了固有的印象。如果发展者要抛弃这些，则需更谨慎地寻找那些熟悉但未形成深刻影响的元素来作为锚点 —— 如同《西游记》之于《黑神话：悟空》一样。
