今年的ChinaJoy期间，中国游戏产业报告显示，2024年上半年自主研发游戏在海外市场的实销收入达到85.54亿美元，同比增长4.24%。此外，海外手游大盘下载量也呈现出止跌回升趋势，而中国已经成为全球手游市场最大的产品生产国。此外，主机游戏市场的实销收入达到了7.97亿美元，同比增长6.6%。国内一些大型主机游戏正凭借其高制作质量走向国际市场寻求投资和回报。
在这次活动中，“出海”这个词汇频繁出现，无论是轻度、中重度的手游厂商还是主机、PC游戏开发团队，都谈论了海外市场。而与往年不同的是，这一次他们更多地讨论了如何用中国文化来打造差异性。
关于如何将中国文化带入国际市场，有不少人提出了问题。前段时间，我与波兰驻华大使馆文化处雇员Damian Jaskowski以及多名游戏制作人就这些问题进行了深入交流。
Damian Jaskowski强调，在将中国文化输出到海外时，最关键的是要抓住“锚点”。所谓“锚点”，指的是能迅速引起不同地区玩家的关注和好奇的东西，它可能是某个名词、某个角色或某种印象。
例如，《黑神话：悟空》就抓住了“西游记”的文化锚点。在这个过程中，我们了解到尽管《西游记》的故事广为流传，但是在国际上孙悟空这一角色更多来自于日本漫画中的龙珠系列，而非原著《西游记》。因此，这一切都为《黑神话：悟空》提供了一定的优势，因为它没有先入为主的印象可以让玩家接受新的解读方式。
通过对《黑神话：悟空》推广内容分析，可以看出，他们成功地利用了这一概念，即在充分研究目标市场后，将最具韵味的一部分截取出来作为噱头，让大多数海外玩家顺着这个噱头去体验整个故事，从而解释并接受更陌生的其他元素。
另一个例子是重述历史角色的角色扮演游戏《奇唤士》，它由一家波兰公司开发，而Damian Jaskowski则担任其海外发行顾问之一。在初期设计阶段，该团队原本计划做一款完全架构新世界观的游戏，但根据Jaskowski建议，他们选择使用波兰历史作为背景，并且选择拉斯普京作为文化锚点。这一点非常成功，因为拉斯普京对于全世界玩家来说是一个熟悉的人物，因此能够吸引大量评论集中在拉斯普京周围，对于二次传播有很大的帮助。
然而，不是所有知名角色都能成为有效的锚点，如欧洲玩家对《英雄无敌5》的争议表明，只有当每个人对角色的形象有一致认知时，这种争议才会发生。而另一款国内厂商面向欧洲用户的手游由于设计了一名翼骑兵装扮美少女角色，也遭遇类似的问题。这背后的原因是翼骑兵是一种严肃且流行但又具有特定认知的情况，因此与美少女形象产生冲突，使得这种设计无法被接纳。
因此，当我们想要从传统文化中找到噱头时，就需要注意它是否已形成固有的印象。如果要抛弃这些束缚，那么必须更加谨慎地寻找那些既熟悉又未形成根深蒂固影响力的元素来作为锚点 —— 就像西游记之于黑神话：悟空一样。
如果想象一下，一款以春秋战国背景设定的游戏，以孔子作为噱头发布到欧洲，它会吸引多少玩家？答案是不太可能因为孔子的知名度虽然存在，但对于年轻人来说缺乏关注，而且会把他与无聊或过气等词语联系起来。
目前，我们或许可以总结更通用的模式，即围绕一个问题展开——如何找到连接中国文化与海外玩家的那个共同点？
首先，我们仍然需要区分“本地化”和“抓住‘锚点’”。本地化解决的是语言和表面的文 化、审美问题，在这之外，更重要的是考虑怎么把核心的“文化”融入到 游戏中，以营造差异性吸引玩家。
2018 年以来，由于是宫廷题材电视剧如甄嬛传的大量出现，大量宫廷风格的手 游开始涌现。但它们遇到了各种各样的问题，比如2022 年日本版本 《叫我万岁爷》增加本地化角 色，并换掉清朝服饰换成了日式服装，以获得当地播放者的认可。不过，本 地风格角色的出现给整体清宫题材带来了违和感，对成绩造成了一定影响。
相反，《Kings Choice》（即王者之选）则取得了一些进展。这是一款以中世纪 为背景的小说改编手 游，你扮演一个王子招募并培养各国骑士，与叛乱作斗争成王。看似没什么 关联于中国 文化，但是基于恋爱桥段衍生出的恶女遭恶报类宣传吸引 了许多外部 玩家 —— 这里可以看出来，这一剧情内核来源于甄嬛传，同时飞快进入 了 foreigner 的心脏。
此外，在这样的重视主题的情境下，有些聪明制造商还会把同区域节日 与 中式 文化之间共通性的简单明快展示为 “噱头”。
圣诞节期间友谊时光古风宫廷手 游 Fate of the Empress 就这样改变了鹊桥盛会等中华节日元素，用古香古色闺房加上了圣诞树营造氛围，然后再徐徐展开剧情 —— 姑娘遇见心仪男子，在 “圣诞夜派对”的氛围里约 会。这一点让北美没有了解中华节日习俗的人们也能迅速识别其中浪漫元素 在较陌生的其他元素背景下探索。
最后雷霆网络9月底推出的修仙网文小说改编作品 One Thought Roams Free 上线欧美主要买量地区美国，加拿大及法国三个国家皆有共同之处 —— 都曾经受益于网文学方面用户基础强劲。那时候该作品特别强调修仙网文常见桥梁，如逆袭等故事框架，为其 出海做好了准备工作。当他们出了海，还特别强调逆袭这样的桥梁，比如逆袭成长，让那些喜欢阅读修仙小说的人群感到亲切，从而促进销售效果提升至一定程度。
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