葡萄酒消费的英雄式挑战 —— 专访圣加美图酒业集团董事长张轶

文 梦子

2017年已经悄然过去了一半，上半年的进口葡萄酒数据不佳，行业内老板普遍反映生意艰难。我们日前与WBO专访了圣加美图酒业集团董事长张轶先生，了解了他对此时此刻的市场看法。

圣加美图在2016年采购进口葡萄酒500万瓶，其海关进口数据名列全国前十，是我国进口葡萄酒龙头企业之一。随着公司半年会议召开之际，张轶向WBO详细介绍了这半年的成绩单，以及他亲临一线所见到的真实市场状况。

中国葡萄酒行业距离“消费升级”还远去

WBO：如今，“消费升级”成为很多人讨论的话题，您如何看待这一概念？为应对“消费升级”，贵公司在产品上有何举措？

张轶：我并不认为当前的市场情况可以称之为“消费升级”。虽然有一些声音说之前喝餐桌上的白酒的人，现在开始品尝中等档次的红酒；而那些曾经只喝中等档次红酒的人，现在开始追求更高档次甚至小众产区的红 wine。我认为这样的市场导向非常糟糕，市场虽然在缓慢发展，但距离真正的“消费升级”还很远，对价格仍然异常敏感。所谓“消费升级”，需要漫长的文化教育和销售引导，我们需要更加耐心。

然而，我们确实在近几年发现，一些消费者对于品牌认知度提升，对于品味也有更多要求，这是好的现象，但我们认为这仅仅是品味层面的提升，而非真正意义上的“消费升级”。

由于品味层面的提升，圣加美图也一直致力于微调产品，以更好地满足市场和品牌发展需求。例如，我们最畅销的乐菲系列，在上市三年里，不断进行至少5次品质改良。在工艺和质量方面，都有显著提高。但由于竞争激烈，我们只能采取开源节流，同时满足价格和口味多样化需求，走差异化竞争之路。

2017上半年是行业三年来最疲软的一段时间

WBO：经过半年的时间过去了，可见整体情况并不乐观，请问贵公司上半年度业绩如何？

张轶：从今年整体环境看，这应该是近三年来最差的一个六个月，因为经济大环境不好、整个饮料行业正处于衰退期，同时白 wines 价格不断上涨，加之大品牌对经销商资金进行大量掠夺，使得经销商对于进口 red wines 资金分配不足；最后，由政府反腐力度增强范围扩大的压缩效果，也影响到了我们的销售。此三点原因共同作用，使得今年上半年的进口 red wines 市场出现下滑趋势。

我们的圣加美图通过平稳发展多年得以保持稳健增长，并且得益于谨慎经营策略。这一年，我公司总体销量增长27%，并且进一步扩展到西北地区传统不足的地方取得成果。而传统优势区域西南、华中、山东等依旧保持领先地位，并成功打造出华南地区多个样板店铺。但不得不承认，我们做出的努力非常辛苦，所以常常说：“进口 red wines 市场，是一个小但又充满活力的领域。”

打造样板店铺：还是老路子有效

WBO：您提到过样板店铺建设。在这个过程中，您有什么特别的心得吗？

张轶：我们成功运营了许多样板店，可以重点谈谈广东的情况。在广东，这是一个极其棘手的地方，那里充斥着大量贸易性的商品以及水货，而这些都使得当地居民对于外国 red wines 缺乏信任。不过，由于我们的努力，在短短一年内，就在粤东区域建立起绝对领导地位，从汕头为中心推动开发新的业务模式。

为了实现这一目标，我们使用的是老方法。一方面依靠线下活动，如品鉴会答谢会等，与终端客户互动深入；另一方面组织法国原产地域游活动，将超过50名广东区域经销商及意见领袖带至生产基地，让他们亲自观察并分享经验，这样的方式能够增加品牌影响力。此外，还投入大量资源用于线下陈列展示，以及配合的地推工作以增加曝光率。

尽管这是老套的手段，但是在如此激烈竞争中的这样一个时代，它们却焕发出了新活力。在粤东区域内，用尽可能短的一段时间就成为第一品牌，我相信这是一种值得借鉴的情境，而且它也让我对其他区域持有越来越高希望。

现在，即便是碎片化时代已经结束

WBO：关于大家一直讨论的问题——即葡萄园产业内部存在碎片化问题——您的看法是什么？面对这样的碎片化，你建议企业采取哪些措施？

张轶：“我不认为目前中国红 wine 行业呈现高度碎片化状态。”比如四川这个典型例子，它本身就是一个相对比较复杂的大陆，但就在这个基数极其庞大的地方，本季度完成40%以上销售增长，在川东川北甚至实现翻番增长。这表明市场正在转变方向，从高度碎片化朝向高度集中、品牌意识强烈迈步。

同理，如果广东省真是如此严重，那么我们根本无法在这里建立起自己的领导位置。而现在，有迹象显示，大部分经销商都逐渐认识到，他们必须将精力投入到支持某一特定的品牌身上，而不是被各种贸易性商品包围而迷失方向。因此，无论是在哪个城市或地区，只要你坚持做好服务，为客户提供优质产品，最终一定能赢出份额。

事实证明，即便是不那么受欢迎的小规模贸易性食品，也不能阻挡那些坚守自己道路的大型企业继续前行。如果你想存活下来，就必须学会把这种无序转变成你的优势，把它们拼凑起来构建属于自己的东西。这是一种强大的吸引力力量。

法国原产地域支持中国市场定制提升

WBO：作为法国聚葡集团(Advini)中国战略合作伙伴，您是否能透露一些来自该集团给予您的具体支持？

张 轧 : 我们与聚葡旗下的几个核心 winery 建立紧密合作关系，其中包括 Advini 在国内独家代理权。我们不仅代表 Advini 在国内拓展业务，更负责管理他们各自高端项目。每当新的项目启动时，他们都会派遣专业团队帮助我们开展相关活动，以确保信息准确无误达到潜在客户手中。当初，我曾接待过 Advini 董事长安托万，他给我留下深刻印象。他赞扬我的工作，并提出了一系列未来合作计划，比如让更多客户参与现场考察或者参加类似活动，以此促进双方关系同时增强顾客忠诚度。

例如，小马庄（Chateau Patache d’Aux）技改工作将很快完成，并将进一步提升其品质。此外，每逢重要节点或重大庆典时期，我们都会组织1000余名经销商代表前往法国原产地域参观学习，让他们直接感受到那里的文化氛围及生活方式，从而提高他们自身知识水平，同时也是为了让他们更好地推荐我们的产品给顾客。我相信这种直接交流方式可以促使人们改变态度，看待不同类型、高质量红 wine 的价值与魅力，不再只是因为价格因素选择购买，而是基于个人喜好和情感联系去选择喜欢的事物，这正是我眼中的 “ 品味 ” 升级过程的一部分。