文 梦子

2017年已经接近尾声，上半年的进口葡萄酒数据呈现出不太理想的态势，业界各大老板也纷纷反映生意难做。那么行业究竟如何？市场又发生了哪些变化？在此背景下，WBO有幸与葡萄酒品牌运营商圣加美图酒业集团董事长张轶先生进行了一次深入交流。

圣加美图在2016年购进了500万瓶的进口葡萄酒，并以其雄厚的海关进口数据，在全国排名靠前，是我国领先的进口葡萄酒企业之一。在公司半年会议召开之际，张轶对WBO详细介绍了这半年的经营状况以及他亲自到一线所见到的市场真相。

中国葡萄酒消费尚未真正“升级”

WBO：如今，“消费升级”这个词语频繁出现，您认为消费者对于葡萄酒领域的“升级”表现为何？为了应对这一趋势，贵公司在产品上有何策略？

张轶：我并不认为当前市场条件已经达到“消费升级”的水平。虽然有一部分消费者开始从低端品质提升至中端，而那些习惯于中端品质的人则转向高端，但这样的发展方向并非健康。我们认为，即便如此，这种缓慢发展仍需漫长时间和文化教育来推动。而销售引导方面，我们需要更耐心一些。

尽管如此，我们确实发现近几年来，消费者对于品牌认知度提高，对口感也有更多要求。这是正面的变化。但这种情况最多只能算作是“口感升级”，而非真正意义上的“消费升级”。

基于此，一直以来，圣加美图致力于微调产品，以满足不断变化的市场需求和品牌成长。此举体现在我们的乐菲系列上，该系列自上市至今已进行5次以上改良，从工艺到品质都有显著提升。然而，由于竞争激烈，我们不得不采取节流措施，同时努力满足顾客关于价格和口味等方面的追求，以走差异化竞争之路。

2017上半年：行业最疲软的一段时期

WBO：经过一段时间过去，上半年的整体进口葡萄酒数据并不令人鼓舞，请问您们公司的情况如何？能否透露一些具体信息？

张轶：从今年整体经济环境看，这应该是近三年间最糟糕的一个上半年。原因主要包括经济形势不好、整个饮料市场收缩、白酒价格持续攀升，以及大型白酒企业对经销商资金的大量挪用，使得经销商无法分配足够资金用于进口葡萰球，因此导致今年上半年的出口情况下滑。

我们作为一个稳健发展的大企业，与其他同行不同，我们选择更加谨慎地进行业务扩展。在这艰难的一季度里，也取得了一定的成绩，比如总体销量增长27%，西北地区也逐渐拓展起来传统优势区域西南、华中、山东等地依然保持领先，而华南地区则成功打造了几个样板店铺。不过必须承认，无论多么努力，这个小而复杂的市场仍旧充满挑战。

样板店铺建设：还是老方法有效

WBO：您提到的样板店铺建设非常重要。在品牌运营中，不可或缺的是这些样板店铺目前您的工作状态如何？

张轶：我们的许多样板店已取得成功，可以特别提及广东的一个案例。广东是一个极具挑战性的市场，那里存在大量贸易性商品水货泛滥，加之高度碎片化，使得初入该地很难建立信任关系。但恰好，我司通过一年左右时间，在粤东区域内建立起绝对领导地位，其中关键点包括：

依赖线下活动，如品鉴会答谢会等，以增强与终端客户之间互动；2. 强化法国原产区游活动，为200名以上粤东经销人士组织超过50场观光考察，让他们亲身体验实际生产过程，最终促使他们成为品牌忠实支持者；3. 投资大量线下陈列展示，同时开展地推工作增加曝光率。

这是非常传统但效果显著的手法，在这样激烈竞争的情况下，它们再次证明自己具有新生的活力。在粤东，只是在短短一年多就成为第一大牌子的事实，再次证明这种方式有效，并且对其他区域抱持着较为乐观的心情。

"碎片化"时代结束

WBO："碎片化"问题一直是讨论的话题，您怎么看待这个问题呢？面临这样的分散式市场结构，怎样的策略可以帮助这些企业适应这一趋势？

张轶：“我不认为‘碎片’越来越严重。”例如四川这个三线城市理论上应该非常分散，但我们却在这里实现40%以上销售增长和1倍甚至更高增长。这说明正发生一种趋向，即高度品牌化，而不是高度分散。

同理，如果广州真是一个高度分散的地方，那么我们根本没有机会成为第一大牌子。这表明现在消费者的识别能力提高，他们开始关注品牌信息，所以经纪人也开始倾向于维护那些能够提供稳定服务并且拥有较强影响力的 品牌货。

事实上，现在很多经纪人因为担心稳定性问题，就放弃小型或者贸易性的商品，而转向经营那些能够带来利润保障的大牌子。我作为一个坚持做服务和培养团队的人员，我相信我的方法将继续发挥作用，因为当你看到还能存活下来并且壮大的都是那些把零星资源拼凑成自己的东西的时候，你就会明白什么才叫吸引力啊！

法国庄园助力中国市场

WBO: 作为聚酗集团(Advini)中国合作伙伴之一，您们是否获得过来自法国方面关于拓展活动中的具体支持？

张轶: 我们与聚酗集团(Advini)合作尤其紧密，有许多重大项目共同完成。我是Advini在中国最重要合作伙伴之一。其中几个核心庄园，我也是独家代表。此外，在前段时间，当时France Advini董事长安托万先生专程访问我司，他赞扬了我们的工作同时提出了一些未来愿景。

如前所述，我们一直坚信中国是一个需要不断提升质量标准的地步，对低、中、高三个层面的产品均需持续改善。而所有高端食品都跟随着我们一起学习改变。当某个地方的小马庄（Chateau Patache d'Aux）技改完毕后，将进一步提升品质。此外，每一次前往法国探访，都由1000名经销商或顾客代表参加去了解文化内容，从而极大推动国内传播效果。他说，还会进一步投入更多资源用于这项任务共同推动每个国际大家庭中的每个角落让世界听到它们的声音！