今年的ChinaJoy期间，发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，自主研发游戏在海外市场的实销收入达到了85.54亿美元，同比增长了4.24%。此外，海外手游的大盘下载量也出现了回升趋势，而中国成为了全球手游市场最大的生产国。此外，主机游戏市场的实销收入也实现了7.97亿美元的同比增长率为6.6%。国内一些大型主机游戏正在凭借其高制作质量地向国际市场拓展，并寻求投资和回报。

作为这次活动的一个侧面印证，“出海”成了我经常听到的一个词，无论是轻度、中重度的手游厂商还是主机、PC 游戏开发团队，都在谈论他们如何进入海外市场。而在展览会上，我注意到有更多服务商提供出海服务，与往年的不同之处在于，他们现在更加强调使用中国文化来打造差异性。

要让中国文化能够成功地“出海”，我们需要思考几个问题：哪些方面的中国文化最能吸引海外玩家？如何将这些元素融入到我们的产品中？这些问题已经成为许多人关注的话题。我与Damian Jaskowski以及其他一些游戏制作人就这些问题进行了深入交流。

Damian Jaskowski认为，在推广产品到海外时，最关键的是要找到并抓住那些能迅速吸引不同地区玩家的“锚点”。所谓“锚点”，可以是某个名词、某位角色或某段传说，它们都是能够引起好奇心和兴趣的地方。例如，《黑神话：悟空》就是通过孙悟空这个角色来吸引玩家的，这是一个既熟悉又陌生的概念，因为虽然孙悟空本身源自《西游记》，但他在国际上的知名度更多来自于日本漫画中的版本，而非直接来源于《西游记》。

这对于《黑神话：悟空》来说是一个巨大的优势，因为它没有固有的先入为主印象。在推广过程中，我们看到一则关于询问国外玩家对《西游记》的了解的情况，其中包含猪八戒和玉皇大帝等多个角色的提及，这反映出他们对整个故事及其调性都比较接受。这就是一个成功例子，即充分研究目标市场后，将具有韵味的部分截取出来作为噱头，让大多数海外玩家顺着这个噱头去体验，以此达到解释更为陌生的文化元素效果。

另一个例子是波兰公司11 Bit Studios开发的一款角色扮演游戏——《奇唤士》，其中拉斯普京被用作锚点。在Steam平台评论区讨论中，该项目获得了大量关注，这对于二次传播非常有利。当然，不是所有知名角色都适合作为锚点，如欧洲版《英雄无敌5》的争议案例表明，有时候即使是一些看似无厘头的问题，也可能因为严肃性的期待而导致不满。

总结来说，要想让我们的传统文化成为噱头，我们需要考虑它们是否已经形成了一定的国际认知。如果我们决定抛弃这些束缚，那么就必须更谨慎地选择那些未曾形成根深蒂固影响但又熟悉给予潜在消费者的文化元素来作为锚点，就像使用孙悟空这一角色一样。这意味着我们需要从更通用的范式开始探索，即如何找到连接中国文化与海外玩家认知之间那个共同点。

首先，我们仍然需要把“文化锚点”和“本地化”再次区分，本地化解决的是语言和表面的改动，而核心的问题是在营造差异性以吸引用户。

2018年之后，由于电视剧如《甄嬛传》的流行，大量宫廷风格的手游涌现，但它们遇到了各种各样的挑战。一款叫做 《叫我万岁爷》的手游试图通过本地化替换角色的服饰以获得当地认可，但结果并未达到预期。

相反，一款中世纪题材宫廷手游Kings Choice，则通过邂逅恋人的桥段，以及基于该桥段衍生的宣传，如恶女遭恶报类别，从而赢得了许多用户 — 这一剧情内核来自于甄嬛传，同时迅速融入了众多世界各地的心怀。

最后，在这种重视主题内容的手遊之中，有些聪明策略还会把节日与中式风格结合起来，用简单易懂方式触动观众的情感，比如圣诞节期间古风宫廷遊戲Fate of the Empress采用古香古色加上圣诞树营造氛围，再加入爱情故事，使北美玩家也能识别其中浪漫元素，同时享受背景下其他更加陌生但丰富的人文气息。这一切都是为了创造一种独特且迷人的东方魅力，为全球观众带去新的视觉体验。