今年的ChinaJoy期间，中国游戏产业报告显示，2024年上半年自主研发游戏海外市场实销收入达到了85.54亿美元，同比增长了4.24%。此外，海外手游大盘下载量也呈现出止跌回升的趋势，而中国已成为全球手游市场最大的生产国。此外，主机游戏市场实销收入为7.97亿美元，与去年相比增长了6.6%。国内许多大型主机游戏正在凭借其高制作标准而走向国际市场寻求投资和回报。
在这次活动中，“出海”这一词语被频繁提及，无论是轻度、中重度的手游厂商还是主机、PC 游戏开发团队，都在讨论如何进入海外市场。与以往不同的是，这一次他们更多地谈到了利用中国文化来打造差异性。
那么，中国文化又该如何“出海”？哪些类型的中国文化能够吸引海外玩家，是一个让不少人感到好奇的问题。我曾经就这些问题与前波兰驻华大使馆文化处雇员、现在11 Bit Studios亚太地区市场营销负责人的Damian Jaskowski以及多位游戏制作人进行了交流。
Damian Jaskowski一直强调：要想将中国文化输出到海外，就需要抓住“锚点”。所谓“锚点”，就是那些能迅速吸引不同区域玩家的东西，它可能是一个名词、一个角色或一段传说，以及某种印象。
例如，《黑神话：悟空》通过西游记作为其文化锚点。这款即将上线的游戏选择了《西游记》的故事背景，而不是简单地依赖孙悟空这个角色，因为尽管孙悟空在国际上因日本漫画《龙珠》系列而知名，但实际上，大部分玩家并不会把孙悟空与日本漫画联系起来。在Damian Jaskowski看来，这一点对《黑神话：悟空》也是有利的，因为没有先入为主的印象可以影响玩家的接受程度。
此外，从《黑神话：悟空》团队发布给国外玩家的推广内容中，我们可以看到，他们询问除了孙悟空之外，还知道哪些其他角色的存在，并且收到的回答包括猪八戒和玉皇大帝等多个角色，这反映出了他们对于整个故事和调性的接受程度。而这正是成功例证中的关键——充分研究目标市场，然后用最有韵味的一部分截取出来作为噱头，让大多数海外玩家都能顺着这个噱头去体验更陌生的元素，从而达到解释目的。
另一个值得注意的事例是由波兰公司开发的一个重叙事角色扮演游戏——《奇唤士》，其中使用了一段波兰历史作为背景，以拉斯普京这个知名人物作为文化锚点。结果，在Steam商店评论区，有很多讨论围绕拉斯普京展开，为二次传播提供了巨大的帮助。这说明，只有当我们找到了正确的人物或元素时，那么它才能有效地连接起我们的目标受众，并促进成功。
当然，不是所有知名人物都适合成为这样的锚点。如果不小心触碰到敏感议题，比如欧洲玩家对于角色的形象一致性那样的争议，或许就会遭遇失败。此外，一款国内厂商面向欧洲市场的手游因为设计了一名翼骑兵装扮的美少女角色，也遭遇类似问题，因为翼骑兵是一种非常流行但严肃的文化要素，在波兰等地形成了固有的认知，因此并不符合新角色的形象。这就意味着，如果我们想要从传统中找到噱头，我们必须考虑它们是否已经形成了固有的印象。如果开发者决定抛弃这些束缚，那么就需要更加谨慎地寻找那些既熟悉又没有产生过根深蒂固影响力的元素来作为新的噱头 —— 就像西游记对黑神话: 悟音一样。
请想象一下，如果有一款以春秋战国背景为主题，并以孔子为噱头发行到欧洲，它会吸引多少玩家？答案是不太可能。原因很简单，即使孔子在欧洲有一定的知名度，但绝大多数年轻人对他缺乏关注，而且会把他与“无聊”、“过气”等词汇联系起来。
总结来说，要想让我们的产品真正能够穿越洋界，我们应该首先区分“本地化”和“抓住‘锚点’”，因为本地化只是解决表面的语言和审美问题，而真正核心的是如何融入更深层次的心理结构，使之具有独特性并吸引新兴用户群体。通过这种方式，我们才能够确保我们的产品能够在全球范围内得到广泛认可并取得成功。
2018年以来，一批宫廷题材手游开始出现，它们以古风皮肤、权力斗争、恋爱故事等为核心特色迅速扩散至世界各地。但随后却发现各种各样的问题，如2022年的叫我万岁爷事件，其中增加本土化角色的尝试虽然赢得了一定赞誉，但替换清朝服饰成为了日式风格，却显得有些违和，对成绩造成一定影响。
另一方面，有一些聪明工作者则选择将同地区节日与中式节日之间共同特征作为简单明快的情趣爆炸源泉。一款友谊时光出品的大型宫廷手遊Fate of the Empress便是在圣诞节期间采用古香古色闺房加圣诞树这样一种结合方式，将剧情徐徐展开 —— 在圣诞夜派对氛围下发生约会场景，这样即使北美观众对于中华传统节日不够了解，也能迅速识别其中浪漫情怀，同时享受到其他更陌生但基于中华背景的情境中的乐趣。
最后，我还想提及雷霆网络于2023年9月末推出的修仙网文小说《一念逍遥》，它主要针对美国、加拿大和法国三个主要买量地区。在这里，他们特别强调修仙网文常见桥段，如逆袭等，以此迎合这些地区已建立较好的用户基础。这就是为什么仅凭正确的人物或情境，便能连接起目标受众，并带领他们踏入未知领域探索新奇事物。
