今年的ChinaJoy期间，中国游戏产业报告显示，2024年上半年自主研发游戏在海外市场的实销收入达到85.54亿美元，同比增长4.24%。此外，海外手游的大盘下载量也出现了回升趋势，而中国已经成为全球最大的手游产品生产国。此外，主机游戏市场的实销收入达到了7.97亿美元，与去年的数据相比增长6.6%。

在这次活动中，“出海”成为了一个热门话题，无论是轻度、中重度的手游厂商还是主机、PC 游戏开发团队，都在讨论如何进入海外市场。与以往不同的是，这一次他们更多地谈论了使用中国文化来打造差异性。

那么，我们应该怎样将中国文化带到海外呢？这个问题让不少人感到好奇。我就和前波兰驻华大使馆文化处雇员、现11 Bit Studios亚太地区市场营销负责人Damian Jaskowski，以及多位游戏制作人进行了一系列交流。

Damian Jaskowski提出了一个关键点：文化产品输出到海外时，最重要的是要抓住“锚点”。所谓“锚点”，就是能够迅速引起不同地区玩家的关注和好奇心的东西，它可能是一个名词、一个角色或者某段传说。

例如，《黑神话：悟空》通过代表法国红酒图案这样的元素作为其出海策略中的“锚点”。按照通常的情况，大众可能会认为孙悟空这个角色主要来自日本漫画《龙珠》，但实际上，在国际上的知名度更源于大量西方影视作品中的《西游记》主题。这些作品虽然不是对原著忠实还原，但它们确实在影响力上让《西游记》成为欧洲（如北美、欧洲等地）玩家较为熟悉的中国文化背景题材。这对于《黑神话：悟空》的推广非常有利，因为它没有先入为主的印象。

这可以从《黑神话：悟空》的推广内容中看出来。在推特上，一则关于询问国外玩家除了孙悟空以外，还知道哪些其他角色的人物被发布，其中包括猪八戒和玉皇大帝等多个角色的描述，不一定精准，但反映出他们对于整个故事和调性的接受程度很高。这是一个成功例子，即通过充分研究了海外市场的情况，将最具有韵味的部分作为噱头，让大多数海外玩家都能顺着这个噱头去了解游戏，以此解释其他更为陌生的元素。

另一个例子是重述叙事风格的角色扮演游戏《奇唤士》，由一家波兰公司开发，而Damian Jaskowski则是其海外发行顾问之一。在开发过程中，他们原本想做一款完全架构世界观的游戏，但由于 Damian Jaskowski 的建议，他们选择使用波兰历史作为背景，并且选定拉斯普京作为“锚点”。

结果，他们成功吸引了评论区许多讨论围绕拉斯普京展开，有助于二次传播。这并非意味着任何知名角色或角色的类型都可以用作锚点；例如，《英雄无敌 5》曾因为改变龙翅膀尺寸引起争议。而另一款国内厂商开发的手游因翼骑兵装扮美少女而遭遇类似问题，因为波兰等地方对翼骑兵有着严肃的情感认知，这与美少女形象不符，从而影响了成绩。

因此，要想在传统文化里找到噱头，就得注意是否已经形成固有的印象。如果需要抛弃这些束缚，那就得更谨慎地寻找那些既熟悉又不会产生根深蒂固影响的心理共鸣来作为锚点——正如西游记之于黑神话：悟空一样。